学历教育,百度竞价可复制的优化方法论

信息流广告 否 百度搜索竞价 行业定投 账户搭建

学历教育行业是目前教育行业中一个较为细分的行业，其包括的业务体系很多，升高职、升大专、升本科、升研究生等。目前整个行业已经非常成熟，涌现了一些知名上市品牌。现在的竞争也是越来越大。尽管如此，但市场需求依然很大，尤其是一二线城市，对学历的需求一直都是非常高的。就学历教育而言，目前搜索流量呈下滑趋势，越来越多的广告主开始主投信息流广告。

如何通过百度搜索竞价去提量呢?

第一部分：账户的搭建与设置

就学历教育而言，目前市场上最多的还是以本科学历提升为主，学历提升的形式分为自考、成考、网络教育和国开等，种类比较多。

第一步是先找词。按照上述形式，可以在百度推广关键词规划师去找词，找到之后，按业务和词性去搭建账户。具体来说，可以这样：

计划01：自考机构费用计划pc

计划02：自考院校专业计划pc

计划03：自考时间课程计划pc

计划04：自考综合流量计划pc

计划05：自考行业定投计划pc

计划06：成考机构费用计划pc

以此类推，一个业务5个计划，4个业务20个计划……

最后是计划40：国开综合流量计划yd

这种方法，是将业务用计划去分开，每个计划的关键词按词性组合成单元，即计划分开业务，单元分开词性。然后将pc和移动分开，分开的办法很简单，搭建好pc计划之后，复制一套设移动设备优先即可。

这是账户的搭建方法，可能其它小伙伴有别的方法，都是可以的。搭建账户的办法有很多种，只要结构清晰就可以了，没有哪一种方法一定好。

账户搭建好之后，就是给关键词设匹配和出价。一般来说，初始出价和匹配都要偏保守，匹配模式短语匹配即可，出价按照词性给价格，高意向词如机构费用类，价格设高一些，时间课程等词性价格低一些，以词性为依据逐步去试。

这样设置完毕后，先跑一周。之后根据数据没有展现的词加价，词性差前期出价高的词降价。一增一降，这样可以优化好均价，不至于账户均价过高。另外在搭建初始就需要给每个关键词链接加好后缀，便于后期做关键词转化表。根据关键词转化表中词的转化情况去调价，按四象限法则去调整。

第二部分：经常出现的问题

跑一周之后就会遇到很多问题，这里总结一下相关问题，做一个解答。

第一个问题是量少。

量少的原因有很多，针对于量少，有很多办法。第一个是加词加网址(即行业定投)加词包，增加账户物料，能有效的增加展现和点击量。另外对于账户的匹配，是需要经常去优化的，优化匹配的方法主要是结合展现数据和搜索词匹配度，每半个月可以在助手下载一次报告，对0展现或者低展现的词进行放匹配。

每隔一个月时间要去检查下否词和商盾，对于有误杀的流量要及时放出来。

第二个问题是成本高。

成本高的原因有很多。第一个就是词性消费的问题。可以检查一下，你目前跑的主消费词是意向词吗?如果你的一般意向词消费的多，那肯定是不合理的。从关键词消费上来说，一定要保证你每天消费的词，都是转化比较好意向比较高的词，对那些意向一般的词要去控制。

就学历教育来说，报考类、学校类、专业类、机构类和费用类都算是比较好的词，有时候竞品词的效果也比较好。

第二个是要每周做关键词转化表，这样可以知道你账户究竟是什么词来的转化。从而去调整。在实际工作中，发现很多人并不怎么做关键词转化表，这其实是不可取的。建议还是每周要做一下关键词转化表。做法也很简单，网上有很多课程。因篇幅有限，在此笔者不再赘述。

第三个常遇到的问题是，调整了还是没效果。这个时候，就要了解用户心理了。用户对学历关心什么?是机构还是时间?是费用还是难度?是专业还是学校?你只有深入了解用户心理，才能在页面上做好内容从而提升转化率。我的建议是，你可以多跟销售人员沟通，看看用户在意的点是什么。

很多竞价小伙伴在工作中并不爱跟销售打交道，这样不太好，推广与销售其实是互相促进的关系，所以还是要多沟通。

另外，根据我的实际投放来看，就关键词而言，学历教育中，学校词、专业词的转化非常不错，这个可以是你的一个突破点。

行业定投可以多投放一下测试效果，只要是和行业相关的网址都可以拿来投放。包括企业站点、个人站点、院校站点等等。然后做行业投放，因为没有匹配模式，所以要重点做好否词。

第三部分：说下ocpc的拓量方法

上面的三个问题主要是针对cpc调整，主要点是加量、控成本和优化对话质量。这部分重点给你说下ocpc的拓量方法。

第一个点，学历教育做ocpc，选择投放设备的问题。建议可以针对于pc和移动分别建包。因为学历教育的pc端流量还是比较多的，所以不能放弃，可以建专门的pc包。

第二个点，转化来源的问题，如果用自己的站点做落地页，那就选择咨询工具，如果想用基木鱼作为落地页，那就选择基木鱼。基木鱼的转化跟踪可以设为表单提交。

关于ocpc包的出价，有ocpc和ecpc，一般预算大选ocpc，预算小建议选择ecpc。关于ocpc和ecpc的文章，百度营销推广上有很多，小伙伴们可以搜索浏览。

关于投放包的建议：

第一步：如果你账户体量很小，每天不到10条，我建议可以先绑定一个设备端的全部计划。在前面写到过，搭建账号最好是把pc和移动分开。所以这里绑定计划，比如你有40个计划，20个pc和20个移动，那么就可以设两个投放包。一个投放包绑定pc流量，绑定20个pc计划，一个投放包设移动流量，绑定20个移动计划。这是第一步。

第二步，当这两个投放包进入二阶之后，如果效果还可以，并且比较稳定，可以不用怎么调整。如果效果不稳定，或者成本高量少，我们可以这样，把投放包中成本较高的计划解绑出来，这叫拆包。解绑出来的计划我们先跑三天的cpc，然后用它们再去建一个投放包。这样账户就存在了三个包。

对于ocpc来说，包不宜太多，也不能过少。一般中等账户3-5个包是可以的。重点是看这些投放包的效果，然后灵活调整。效果差的包，可以详细分析计划单元和关键词这三个层级。然后该拆包的拆包，该合包的合包。因为ocpc不宜频繁调整关键词的出价和匹配，所以重点要做好的是投放包中计划的组合，所以这也要求，账户在初始搭建的时候尽可能清晰一些。

ocpc不建议经常删包经常重建，也不建议二阶后再退回一阶。经常删包建包会导致流量不稳定，一般是先在原包调整，如果效果不行再去建包，这样稳定性会好一些。

第三步就是优化投放包的问题，优化的点有很多，包括出价的优化、扩量的优化、人群包的优化等等。

出价方面，如果没量或者量少，可以适度提高出价5%-15%，一天调整次数少于等于2次，调整时间最好有间隔;扩量方面，没量的情况下，可以扩大一级扩量模式，如果搜索词比较乱，则需要做好否词，如果做好否词还是匹配乱，则要将扩量模式缩小;

系数方面，进二阶后，ocpc出价下所有的系数都会失效，但ecpc只是部分失效。ecpc下进入二阶，时段系数、地域系数、设备系数和ecpc人群设置还是生效的。这点需要注意;人群包的优化，主要是在观星盘做好人群包的搭建和调整，ecpc下的人群包系数可以根据效果调整系数。

在ocpc出价下，二阶之后，仍然可以调整关键词出价和匹配，但是原则是少调、调整幅度小一些。建议二阶下关键词出价和匹配2-3天调整1-2次即可，每次调整词量小于等于10个，大账户可以调整词量略多一点。

就学历教育ocpc而言，其核心主要还是三点：一是拆包与合包，二是ocpc出价与ecpc出价，三是观星盘的人群包。ocpc把这三个核心问题研究透了，就能比较好的优化出效果了。

所有的广告投放都是基于数据分析，并非玄学，这些方法论是学历教育，同样适合其它业务。

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