品牌「掘金」视频号,了解各大品牌的视频号

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对于视频号这个新兴实物,大家都处在摸索阶段。在公众号疲软和流量增长的压力之下,很多创作者都将阵地转移到视频号上;很多企业甚至在“双微一抖”的标配之外,又增加了“视频号”这一选项。但,视频号的调性并不好把握。

如何根据微信视频号平台的特点,创造出消费者们爱看的内容,从而增强粉丝粘性,实现变现?

以下,我们通过一些品牌主们的做法,来细分分析。

以小米为例,其热度最高的视频为品牌“门面”雷军的演讲片段,互动量最高。以“程序员”话题为主的短视频也是互联网公司视频号的主素材,获得的点赞量较高。

在华为终端,我们也可以看到余承东出镜的视频短片,点赞量破千。视频号里还经常会有直播预告,这也成为品牌宣推的主阵地,以及导流入口。

宝马中国的视频号中,其内容主要聚焦在汽车的功能展示与售后维护上,整体风格偏科技和未来感,视频制作精良,很有好莱坞大片的感觉。

海尔集团的视频号内容主打品牌宣传,关于具体产品使用的展示视频数量较少。由于海尔集团旗下产品生态较多,所以视频号内容聚焦于集团宏观层面的宣传,包括获得BrandZ的最具价值中国品牌中唯一物联网生态品牌的新闻,还有和生活时政相关的,尤其是“青岛加油,中国加油”的一条核酸监测视频,获得近万点击,从中也可以看出,踩住社会热点和民众情绪的视频,可以为视频号导流。

美妆品牌我们选取了欧莱雅和宝洁两个视频号作为代表。欧莱雅的视频号中,在“高大上”和“接地气”上做了较好的平衡,里面既有品牌故事、设计理念、大秀主题或服装设计灵感等内容,还有美丽时尚的干货内容分享,其视频号名称“欧莱雅美丽殿堂”就表明了传播美丽,与粉丝平等交流的价值主张。

宝洁生活家的视频号,其内容经营也延续了相似的思路。大量内容都是和老百姓息息相关的生活日常,日常的清洁、卫生保健。以及居家生活小窍门等。可以看出,在视频号的经营上,品牌已经思考,以什么样的方式能够让用户更好的接受内容,而不是仅仅搬运已有广告大片的方式。

奢侈品牌是较早入驻视频号的垂直行业,包括DIOR等品牌在视频号未大规模覆盖时就已内测入驻。Gucci最近发布的视频除了有诸如品牌代言人吴亦凡出镜的时尚大片,还有大量的是与生活气息、时尚好物相关的视频,非常接地气。

Dior的内容与Cucci相比更有艺术气息,里面有不少艺术展的视频,还有对产品设计师、艺术总监等幕后人士相关的视频,让消费者可以更全面地了解品牌理念。

耐克和阿迪达斯的视频号,虽然主线都是“认真生活,尽情运动”,具体内容则是系列表现生活化、运动和潮范。仔细比较,两者还是有较大的不同。

像耐克的视频号,其视频内容比较偏向生活化,有很多剧情化的设计。每一集的剧情,都会围绕脚本、场景、情节、服装、演员、妆容、道具上有出彩之处,且视频的主线都确保与品牌调性吻合,梗的设计与现阶段流行的桥段吻合,同时又不失品牌的调性。

阿迪达斯的视频里KOL的出镜率更多,里面不乏国际和国内的知名明星,与乐高的跨界联名产品也出现在视频号中,总体看KOL出镜的视频普遍比素人高。

可口可乐和伊利牛奶是视频号内为数不多的食品垂类品牌,可口可乐的视频,其创意基于生活化场景,基本都有产品露出,且更强调健康饮食。伊利的视频更富有童趣,考虑到牛奶的受众很大部分是儿童,所以有很多卡通和动画元素,但视频胆战最高的,依旧是明星出镜的短片。

视频号因为先期要求在1分钟以内,故视频是否受欢迎,往往取决于前3秒。如果创作的内容不够吸引,就会被遗忘在流量池底,遭到淘汰,故也称“3秒法则”。这样简短的内容属性,也决定了内容必须接地气,需要有浅显易懂的特质,如果发布过于“高大上”的内容,往往适得其反。故大多数品牌都以相应明星的趣味互动吸引粉丝,也会发布一些可共供全民参与的话题,吸引粉丝共鸣与互动转发。

在内容方面,早期很多品牌采取搬运广告大片的形式运营,宣传效果有限,有些品牌账号还因涉及发布含有明显营销性质的文章,流量受到限制。所以后期都有了很大调整,包括精心制作一些时尚大片背后的花絮,设计师私下里的趣味生活,通过接地气的内容,笼络人心。

除了通过常规视频内容吸粉外,视频号直播对时尚品牌来说,会是新的商机。以奢侈品牌为例,以往,奢侈品牌往往担心抖音用户的消费能力。然而,对于一直以精准算法推荐用户内容的来说,这种问题并不存在。在垂直算法的推荐下,垂类内容的粉丝粘性较高。这对于奢侈品来说,有着巨大的变现潜力。

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