百度信息流，调账户究竟在调什么

竞价

导读：本篇主要分享一下笔者梳理的“竞价体系”——预算、出价、开关这几个操作相关的优化思路，整理出的方法还比较粗糙，当作抛砖引玉吧，希望能看到更多“出价出多少钱、什么时候该提价了、什么时候要关计划了”方面的方法讨论。

本篇目录：

1. 对广告系统的理解

2. 竞价三要素

3. 预算

4. 出价

5. 开关

6. 总结

7. 问题回答

1.对广告系统的理解

笔者也有非常多的账户也做不起来。先跟大家说一下我做死的账户，我做死过唯品会、360借条、还有脉脉等等，有的是被客户怼得特别惨的。在被客户怼的时候，真的觉得很怀疑人生——我已经很尽力了，但是也不知道为什么就是不起量，我也是真的没有办法。

所以就希望尽可能多的去了解一点广告系统到底是怎么回事，也希望把我挺费劲地学习到的东西，分享给大家，如果能够对大家有帮助就太好了。

这个是我觉得在怎么理解广告系统这件事情上，我想到的最好的例子。广告系统就像是咱们生活的社会，咱们一个个的人就像是广告计划（广告计划指的是头条的“账户-组-计划”中的第三个层级，头条叫“计划”，在广点通叫“广告”，在百度叫“单元”）。这么来理解这个广告系统，咱们平时遇到的一些问题就会更好理解一点。

比如说咱们把一条计划给它设置好了，给它做好了素材，设置好了定向，有投放目标，有预算出价，然后这条推广计划就去社会上历练去了（自己去跑了）。计划开始投放就像是我们被踢出学校之后就开始工作了。

我们这些人有高矮胖瘦、不同的性格，就像是对应着计划的不同“素材”、“定向”，我们最终能跑多少量，跟咱们本身的素材、定向属性有关系，但是也不一定是绝对的，不是你的定向特别好，你就一定能跑量，就像不是一个人优秀，他就一定能做出成就。包括咱们经常说的账户调整的方法，你要放定向，你要提出价，你要放预算，你要多建计划，也不是这样就能起量的。

当一条计划没有量的时候，我们能有的还是那几个办法——你要么调它的素材定向，调它的预算出价这几个，最终能不能起来，咱们其实也挺没有什么办法的。

然后是一条计划的投放时间。当一条广告计划它不能投放的时候，可能会受两个东西的影响，一个是预算，一个是开关。比如说你把预算卡到了一个值，它跑到预算了，这个时候它也会它也会停掉，对不对？如果你直接给它关掉了的话，它也会停掉，其实我们可以把预算和开关在限制消费这件事情上等同，它俩都是限制消费的一种方式。对应到我们的话，不活了就是关了；还能活，就是开着、看看可能会有转机。

出高价的话就是在广告投放系统里，你出高价高到一定程度，肯定是能够跑出去的，如果你发现提价也没有用，那肯定是因为你提的价格还不够高。对于我们来讲，有钱也是一个非常好的能力，对吧？

所以，在投广告的时候，如果你发现一个事情就真的是想不明白，比如一直不花钱，或者是一直效果不好，你还挺想知道是为什么的，这个时候你就想一想：假设我们都是计划，就好理解了。比如说计划冷启动过不去，就像咱们创业似的，你从头开始做一个事情，能不难吗？冷启动就是很难的，所以没量也很正常。

把广告系统理解成我们生活的社会，把我们理解成广告计划，投放的很多现象都会好理解一些。

2.竞价三要素

我们往下说，比如说当你把这些东西都已经设置好了，假设创意和定向设置好了之后是不变的，就让它自己去跑，那在这个过程中我们能控制的最主要的东西，就是这三个：预算、出价和开关。

这个是我特别想说一下的，因为我觉得在我接触到的媒体的培训资料里，对于预算、出价和开关的设置方法、使用技巧，是介绍的相对比较少的，但是其实在调账户的时候，尤其在我自己带新人的时候，我会特别希望告诉他预算、出价和开关这几个东西要怎么调，因为它是调帐户比较主要的、或者说就是决定性的因素。

比如说一个新手你让他去调一个账户，你其实特别怕他调坏了，他可能会调坏的地方是什么？出价，他可能设置一个极高的出价，成本就会炸了；如果是一个极低的出价，就会不花钱；预算也是，预算是一定要设置死，不能够超广告主的预算的，并且预算放开的是否及时，也会影响一个账户最终能跑多少量；还有开关，如果一条好好的计划，被优化误关了，那对计划的伤害会很大。

无论是对于新人，还是对于有一定经验的优化师，预算、出价和开关都是投放的时候比较关键的三个因素，我们管它叫“竞价三要素”。

接下来我们就分别来说一下这三个要素。对于小白来讲的话，你就记住下面这几页内容、照着操作，就不会有大的问题；对于已经比较熟练的优化师，你可以听一下这个体系。我自己想明白这个体系的时候，就觉得调账户这个事情、好像一下子就有方法可循了，这个事儿在心里串成了一根绳，能记住了。不是一想调账户、就觉得后台有好几十个功能、也记不住。

好听的词应该叫“体系化”，我觉得就会更好记一点。

我们就先说预算，假设你是一个零基础的同学，这个时候你要怎么做？

3,预算

如果你是零基础的话，预算是一定要设置好的，因为如果你设置不好的话，就可能会扣你的工资。

账户里花出去的那个钱，你平时看着它、觉得它是一个数字，但它就是真的花出去的真金白银，你是要为它负责的。比如说广告主要求你花1000，你花了5000，那这4000块钱你说谁出？对吧？就非常可能是你出或者是你的公司出，总之，广告主是不认可这个账的，就会很麻烦。

预算一般会有几个地方可以设置，一个是账户预算，一个是组预算，一个是计划预算，最后投放的时候取它们三个的最小值。你可以在“账户预算”那个位置、牢牢地设置要求你的、一天最多可以花的钱，这也是预算最主要的作用，它就是来限制消费的。比如说要求你一天花1万块钱，你就最起码在“账户预算”那个地方设置好1万块钱。

预算的调整也很简单，如果成本低了的话，你就让它多花点钱；成本高了的话，少花点钱。本质上一条广告计划投出去了，它能跑多少成本，其实是咱们没有办法的，它能跑多少量，咱们也没有办法，我们相当于是一个辅助的作用——我们没办法直接跟别的计划竞争，只能委托我们的计划去和别的计划竞争，只是这些计划的助攻，所以，我们能做的就是发现计划成本低，让它多花点钱，成本高就少花点钱。

这个规则说起来很简单，但大家日常在做的工作就是这样的，只不过具体到账户里面、有几十条甚至几百条计划的时候，看起来就复杂一点，就叫“数据分析”了。其实说是“数据分析”，就是拿着KPI去对比每一条计划，看一下哪条计划的成本是满足要求的，哪条计划的成本是不满足要求的，再对应调预算。

这是比较基础的用法，小白可以记住了：第一你要牢牢的设置好预算，第二调整的方法就是看成本怎么样，成本能够满足要求，你就让它多花点钱；成本不能够满足要求，你就给它降预算，实在不行的话你也可以给它关了。

然后咱们再来看：在预算这、有什么使用技巧呢？

设置预算无非也就是大预算或者是小预算。大预算或者小预算都是指“给一条计划设置的预算”，不是指广告主本身的预算大小。

我们先说小预算，这是比较常规的思路，比如说我新开一条计划，我不知道它的成本会怎么样，这个时候我先设置成一个小预算、少花点钱，这样即使是效果不好，也不至于花太多钱、损失太多；如果成本好的话就再放点预算。放预算的时候可以参考翻倍来增加，比如说从2千变成4千，从1万到2万这样去提。

小预算的好处很明显，它会比较保险，不至于成本高还花很多钱。

然后我们再说一下大预算的用法。

为什么要设置成大预算呢？当然是为了多花钱。在优化师中间常有的一个说法是“预算设置的太死了、不容易花钱”，也就是说“优化师们要设置一个虚高的预算来欺骗广告系统”，让系统误认为这是一个很想花钱的广告主（但其实可能只想花一点钱）。比如说我其实想花1块钱，当我设置的是5万块钱的预算，然后再配合着人工来盯，花到了1万块钱就赶紧不让它消耗了。

那这么做有没有用呢？

我听到的说法是：腾讯系的广告系统是比较喜欢大预算的，如果你设置的预算比较高，这条广告就更容易花钱。如果你的预算设置的比较低，比如说你设置的是500块钱，你可能就一块钱也花不出去，这样就会形成一个比较恶性的现象。所以如果你想刺激广告多消费，可以设置成一个比实际高一些的预算。给到一个粗略地参考的话，我觉得设置成3000的预算，就不会被认为“预算太小”。

在头条，有说法是大预算更有利于消费，也有说法是虚高的大预算没什么用。比如一条一天能花1万块钱的计划，你给它设置成10万块钱的预算和给它设置成9999999，有说法“没有什么区别”，也有说法“设置成9999999跑量能力能够增加”。我现在倾向于认为不会增加跑量能力。但大预算的确有一些别的好处，比如赶上起量的时候能迅速起一波量、不用一直盯着账户看撞没撞线。

关于预算的另一个技巧是放预算要及时。

计划快要撞预算的时候，它的消费速度就会降下来了，这个时候我们如果希望它能够快点花钱，就要赶紧放预算。

比如你发现一条广告计划，现在花钱特别冲，10分钟就花了1000块钱，预算撞线了，那这个时候你给它放预算，这条计划是比较有可能趁着这股量，把预算再放出去的，比如你把它的预算从1000放到了不限，它非常有可能从1000放到了7、8万，消费会有很大的提升；但是假设你没有在这个时候，在它花钱花得很快的当下，把它的预算放开，而是5个小时之后再放开，它的消耗是能不能上去、就不太好说。

我把这个规律叫做“流量是一杆一杆的”。，有一些朋友反馈说觉得对他们的账户也是这样的，就是赶上了一波量，最好赶紧花钱；这个时候你不多花钱，后续可能就花不出去这个钱了。

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