如何运营好公众号 ?大神如是说!
运营
导读:如何运营微信公众号,尤其是H5类?文章取个好名字!正经讲,要从以下几个层面去操作:如传播者分析,即定位自身和传播目标,还有分析目标受众群,了解当前受众阅读习惯和需求,比如图像化、碎片化,分析受众心理并选好投放时间便可以扩展阅读量,甚至成为爆款。
一、案例介绍
网易哒哒微信公众号于六一儿童节前夕,2019年5月28日,在微信公众号平台发布了一支测试类H5《饲养手册》,点击参与H5的人可以通过在微信朋友圈分享测试结果,优雅地让朋友知道投喂自己的正确方式,在朋友圈又引起一波刷屏。
通过扫描其他用户分享的海报图片中的二维码或者点击微信链接,用户就可以进入这个由网易哒哒制作的H5页面。伴随着轻快活跃的BGM,用户回答完七个问题后,选择自己的昵称和性别,就可以获得一张独一无二的专属“饲养手册”。
图片中,“饲养手册”标题四个字设置的是最大号的字体,使其在整个页面中最为突出显眼,在“饲养手册”字样下方是一句设问——如何饲养一只(用户的昵称)。页面的主体内容被分为三个部分:饲料、习性、注意事项。饲料是用户选择的3种最喜欢的食物名称及图片,3条习性和2个注意事项则是与用户的答案相关联的结果。
从5月28日下午上线开始,到28日晚上,一些刚打开朋友圈、还没来得及点开海报二维码的网友发现,H5的链接显示“已停止访问该网页”,即被微信平台关停。这则H5虽不到4小时在微信内就无法访问,但5月28日当天全网浏览量已超过了1000万,并且话题登上微博热搜。
二、案例分析
(一)传播者
1. 传播者分析:网易哒哒是网易新闻旗下的创意策划团队,最早成立于2015年8月,从成立之初起,网易哒哒就定位面向年轻人,成为社交网络里的“病毒内容”生产者,近两年网易哒哒的内容形式有两种,一种是条漫,即用一条竖版的长篇幅漫画来表达文字内容,图多于文。条漫是2019年新媒体行业的风口,图文的可读性强,阅读门槛低,画风通常有趣、脑洞大、毒舌;另一种形式是H5,交互类的表现形式,用户的参与度高。
2. 传播目标:从知晓到行动,首先引流,提高网易哒哒微信公众号的知名度和影响力,然后进一步达到用户沉淀,让人们关注这个微信公众号,从而让网易这个企业的形象更加立体–新锐,有态度。
(二)对受众的洞察
1. 受众分析:当下新锐一代年轻人的对于阅读的选择,更偏向于新鲜有趣易读的表现形式。同时,使喜欢玩测试的也正多为年轻人,其中以女性居多,同时女性也是喜欢分享和传播的人群,《饲养手册》的可爱画风符合女性审美和心理,测试结果的自发性二次传播又可以低成本扩大影响力,可以说该H5的受众洞察是十分准确的。
2. 受众心理:
(1)当下的丧文化盛行,而根据年轻人喜欢养可爱的猫猫狗狗(如撸猫)来排解压力和孤独的社会现状,网易哒哒用“饲养手册”这样的主题,将用户与萌宠的身份置换,打造了一支童心满满的H5。
(2)通过分享可以帮助用户在社交平台上树立自己的个性形象,有趣又有个性,自然地打标签立人设,以寻求共鸣。
(3)帮助受众说出那些不方便说出的话(比如自然地告诉别人自己喜欢吃什么,相处时需注意什么),将受众的情感触动。但注意事项”又在整体友好的画风中委婉地表达了自己的好恶,与在社交平台上直接表达形式相比,这种方式不会让好友对自己产生不好的印象,因此大大增加了用户的分享欲和传播欲。
(4)与我有关。人们往往最关心自己,促使他们分享的往往是与自己相关度高的东西
(三)投放时间
《饲养手册》是投放在六一儿童节前夕。虽然微信的使用者据大部分为成年人,但每个大人都曾经是小孩子,也会想像小孩子一样被宠爱、守护的时候。《饲养手册》正迎合了儿童节这样一个轻松愉快的时间节点。
(四)内容的切入点
1. 画风:测试题目的设置画风可爱,多用图来呈现,颜色鲜艳引人注意,且多为拟人形象,食物都有小表情,可爱的同时轻松愉悦,而且一共七道题,耗时短、心理门槛低,让用户愿意去做测试。
2. 食物:有食物的切入,多种年轻人喜欢的食物,并且对美食的喜好对于中国人来说是共通的,对用户有吸引力。
3. 个性化生成:针对用户的测试结果生成个性化图文,而且主题新鲜,符合用户的个性化心理。
(五)表现形式
为H5,互动性强,适合表达这种用户参与度高的内容。
(六)到达目标受众的渠道
投放渠道是5月28日当天下午5-6点由网易哒哒制作该《饲养手册》的团队成员个人朋友圈开始分享,接下来在各种相关微信群转发开始传播的,没有投放其他渠道,第二天才在网易新闻上被推荐,即以微信朋友圈为主要投放阵地。朋友圈在社交媒体中属于强关系,看到的人较为亲近,适合分享这种个人属性较强的内容。
(七)效果反馈
5月28日当天该H5全网浏览量已超过了1000万,并且话题登上微博热搜,虽然因为短时间内的转发过多而触发了微信设置的阈值,导致被屏蔽,但同时也说明了《饲养手册》所达到的爆款效果。
(八)结果分析
网易哒哒认为,“H5是广告的黄金搭档,H5广告越来越受到广告主的青睐。从功能来说,H5可以让广告品牌呈现效果更直观,更适合做形象广告。”从数据上可以看到,因为爆款《饲养手册》的刷屏,明显带动了网易哒哒公众号的曝光度和影响力,为公众号起引流作用,帮助其快速且大范围的吸引用户。
而网易哒哒通过有趣的内容,可以让用户感知到品牌的风格和调性,体现网易新闻的“各有态度”品牌内涵,进一步完善网易的品牌形象。
微信公众号发布H5主要为了引流,扩大品牌影响力,刷屏级现象可以说是达到了形象广告的预期效果。其主要原因是站在受众的角度,对受众的准确洞察(强调个性、立人设、喜美食、萌宠)而制作出符合用户心理并适于传播的内容。
可借鉴之处:传播内容需要有品质较高且有创新点的视觉设计,内容上也需要考虑大多数用户可以接受的程度,最为重要的是需要从用户角度出发,尽量准确地洞察受众的心理特征和需求,以达到受众对广告的共鸣而进一步了解品牌或引发传播行为。
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