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《文案训练手册》作为文案小白应该知道的15条公理

早前在深圳的时候就在别人的推荐下买下了这本书，本想着工作的需要，正好可以读一读，借鉴一下约瑟夫·休格曼先生的文案心得，不曾想到最后离职也还是没机会拜读。

于是便把书随身携带着拿回了家，如今趁着疫情在家闲暇的时间，加上近日进行文案的进修，便拿出来，作为这闲暇时光的一点点缀。

在介绍这本书的所得之前，不得不先膜拜一下约瑟夫·休格曼先生，作为文案界的老前辈，可谓是把‘文案’这一门艺术玩的炉火纯青、出神入化，再多一些赞美都不为过。

不仅如此，他创办多家公司，用文案为武器销售产品，成功的用直邮、型录、专题广告片、电视广告、家庭购物频道等方式让自己的公司大获盈利。

他是王左中右的前辈，杜蕾斯用他的写作模板，诚品书店也供奉他的神像，以后他也是我的偶像之一了，哈哈哈。

在文案创造方面，约瑟夫就是一个疯魔的创造者，他不仅写文案，办公司，还办培训班授课，这本《文案训练手册》就是他开班授课精华的整理，是文案写作入门的必读书籍。

《文案训练手册》中讲了15条至关重要的公理，每一段都在书中被单独的列示出来，作为文案小白，这些公理可以成为文案创作道路上的星辰，指引向更遥远的地方。

公理1 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

触发：文案创作的内容即是创作者的全部的经历和知识。

公理2 一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

触发：在读者还没注意到我们之前，文案中所有元素的目的都是吸引读者来阅读文案的第一句话。

公理3 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

触发：文案是有目的的，为了销售，为了传播，而为了达到这个目的首先是让读者把文案读完，为了读完又要让读者先注意到我们而读第一句话，而读了第一句话之后是第二句，一直到读完整篇文案。

公理4 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

触发：要让读者购买产品，应该要通过文案创造出适合购买的环境，就像卖吃的会营造吃东西的环境，甚至让客户试吃一样，文案也要创造出适合产品销售的环境。

公理5 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

触发：文案的内容应真实，让读者因真诚实在的陈述说‘是’。

公理6 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

触发：读者是被文案吸引过来的，不是因有其他的阻碍被强制的要求，阅读文案是因吸引而情不自禁的阅读。

公理7 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

触发：不要被固有的思维局限，用爱德华·德·博诺的水平思考法，用一些与问题毫不相关的元素创造新的想法。

公理8 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

触发：应该给读者创造阅读的乐趣，让读者快乐的阅读文案，而利用好奇心是一种好方法。

公理9 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

触发：公理7说打破思维定式，这里就是打破推销的是产品或服务这样一种定式，应该给读者推销一种概念，而这种概念有无限延伸的可能。

公理10 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

触发：酝酿的过程就是，首先，将手头上所以关于这个产品的材料游览一遍；其次，对想要写的东西进行大量思考；再者，写下许多大标题，列出一些想要提出的文案要点；然后，停止工作，玩去吧；最后，一段时间后回来写作。

公理11 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

触发：文案的长短没有固定，取决于你写的内容，你发布的渠道，你展示的方式，关键是足够让读者读懂并按照你的引导去行动。

公理12 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

触发：文案与读者的沟通应该应该是个人化的，即让读者充分感受到，文案就是专门为他而写的一样。

公理13 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

触发：我们要让读者读完文案之后产生行动，读者必定会有疑问，我为什么要这么做，所以文案应该能够解决读者的顾虑。

公理14 在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

触发：读者耐心有限，应该把表达的文字精炼，精炼到如公理11说的刚好能够引导读者按照要求去做的程度。

公理15 销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

触发：人们更注重治愈性，而不太注重预防性。销售治愈性产品更吸引人，更容易。

约瑟夫的15条公理全是自己多年文案创作的经验总结，是帮助他成为文案大师，取得巨额财富的精华提炼。

当然《文案训练手册》的内容远不止如此，还有更基础的写作步骤，可以借鉴的60多个工具，对于文案小白来说是巨大的宝藏，所以，开始你的文案之路前，用心去学习约瑟夫为你准备的文案人成功秘笈。

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