文案写作需要注意这些事(文案写作需要注意什么)

文案编辑

从2013年开始，每年都会有人问“新媒体行业的前景怎么样？”“做自媒体还有出路吗？”……

说起来也是挺有意思，这都6 7年过去了，问题还是那么些个问题，只不过结果是物竞天择，适者生存。新媒体总是在被唱衰，但也总有一批人风光无限的来到2019。

之后，也还会是如此。

每个行业都是这样，总有人中途退场，也总有人激流勇进。哪一年不艰难，哪一年不充满未知？

作为个人，与其整天预测未来，指点江山。倒不如去琢磨如何巩固自己的核心竞争力，如何在当下脱颖而出！

新媒体行业需要的能力很多，但写作能力肯定是一个关键竞争力。这个时代，人人能通过写作来表达自己的思想和观点，甚至形成爆款，影响到无数人，这的确是一件非常幸运的事。

越来越多的从业者开始为自己或者为公司写作，但是文章好写，读者也确实是越来越挑剔。想让读者看到文章难、想让他们打开难、想让他们好好读完内容也难、想在读完后获得认同和转发那就更难。

大多时候的真相往往是这样——在我们经过认真选题、策划、思考、绞尽脑汁的写完文章之后，得到的反馈可能是：

小李，你这篇文章这么写，读者根本看不下去啊！

小王，写文章要走心啊，这个看了没什么感觉！

小张，昨天不是发了一篇文章你吗，有没有看？

Jessica，你要多看别人公众号文章怎么写的，好好学习一下。

……

换言之，这篇文章大伙不想看，也看不下去，可能掉头就去看别人家的文章了。

你肯定也很无奈，老贼也经常会碰到。

因为我们写文章肯定是认真对待的，谁都想写好。明明在接到选题后是有认真思考，还收集了很多资料，写的时候也是文思泉涌，引经据典，感觉也不错啊。怎么最后就都看不下去呢？哪里不对？

老贼也经常会去反思。

很可能是我们在写作时，过于关注文章内容的撰写，却往往忽视了一些内容创作的基本点。

接下来，老贼就给大家分享写作时需要时刻注意的3个策略，它们会让你的文章更受欢迎，很多大V们也都在用。

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中，有一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

所谓“知识的诅咒”，就是一旦当你获得某种知识后，你就很难想象别人不知道这种知识时的情景。

而这就很容易造成“拥有某种知识的人”与“未获得这种知识的人”之间的认知障碍和沟通障碍，当我们把自己知道的知识解释给别人的时候，因为信息的不对等，很难把自己知道的完完全全给对方解释清楚。

就像你每年过年回家，很难向你的七大姑八大姨，还有爷爷奶奶解释清楚新媒体运营是做什么的。

特别是在我们写文章的时候，这种“知识的诅咒”一不注意就会表现出来，总是会觉得：这个常识读者应该都知道了，不用怎么介绍；那个概念读者也应该懂，不影响阅读。

但现实是，大部分读者还真的就是不知道，你觉得他懂而已，可能就是那些你觉得无意义的点“杀死”了读者。

所以，写文章首先就要避免知识诅咒，时刻提醒自己站在用户视角去创作和叙述，不要拉大你与读者的认知差距，而是缩小这种知识的不对称，不然再好的内容他可能也读不下去。

那么如何让自己站在用户视角呢？

再多的方法也敌不过自己和读者打成一片，让自己也变得用户中的一员。很多大V运营团队这一点都是尤为重视，粉丝群都快赶上家人了。

另外，内审和外测也是老贼常用的。所谓内审就是自己检查，我经常在写完文章后会再看几遍，重新审视自己的思维逻辑和表达，尽量避免陷入知识的自嗨。而外侧就是你可以从读者里面挑一些“阅读体验官”，让他们帮你“干掉”那些自我视角的无用信息。

1、 创造认知缺口，激发兴趣

文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中，有一观点我一直奉为经典，休格曼一直在书中强调：

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

什么意思？就是说一个广告里的每一个元素首先都是为了引导读者开始看广告。这是针对当时的广告文案的，换到现在写文章也一样。

你费尽心思写文章标题的目的是什么？是让读者开始阅读这篇文章，也就是让读者开始读第一句话。

那么文章第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话……以此类推。

其实写文章就是这样，我们的内容就是要不断去调起读者兴趣，持续吸引读者的注意力，让他们像坐上滑梯一样一滑到底，去阅读每一句话，直到看完你的文章。

那要如何让读者持续不断看下去？

创造认知缺口，是个不错的策略。

如果你想让你的文章被人读下去，首先就得先让读者对下面的内容产生兴趣，让他好奇你将要说的，也就会产生继续阅读的欲望。

如果你一句话把什么都说完了，没有铺垫不痛不痒，读者觉得可看可不看，估计就是关闭，换下一条了。

欲要卖米饭，先制造饥饿感。

比如之前果壳网公众号有一篇叫《如何徒手做熟一只鸡？连续拍打鸡身13小时37分钟即可》的文章。

首先这个标题就让人有很大的阅读兴趣了，再看看他的开头三段，连续不断在使用疑问句式一次次放大你的兴趣，认知缺口完全被打开，你已经迫不及待往下看。估计这个时候让你放弃阅读，你也不会答应。

总之，要是读者没了读下去的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。制造读者不知道却又想要知道的东西，塑造它的重要性，这就是创造认知缺口，也是写文章首先需要做的。

而往往令人新奇的、令人困惑的、令人重视的、令人急切的天生就是打造认知缺口的利器。

2、降低信息密度，提高可读性

读者为什么会阅读并喜欢你的文章？当然是你的这篇文章有他感兴趣的信息。

而读者在阅读一篇文章时，喜欢=熟悉+意外。

什么意思呢？

一篇文章要想最大限度地吸引读者，全部是一些读者熟知的信息肯定不行，你必须既提供熟悉东西的同时，又制造一些意外，你要让读者有收获感，但又不至于看不起去，其实就是新旧信息的混合。

也就是我们说的文章的信息密度，你可以理解为文章中针对目标读者的信息量大小。它与文章可读性息息相关，很多文章读者看不下去未必是因为质量差，也可能是它的的信息量太大。

当你的文章里有足够的知识点、给用户提供了一些新的信息，其可读性与信息密度呈正相关。但当你的文章知识点太多、内容太难懂、观点太难理解，信息密度太大之后，它的可读性就会非常糟糕。

这个时候，你的文章想要表达的内容，目标读者很难去理解和接收到，他看起来都费劲，多看两眼都脑壳疼，还何谈喜欢上。

一篇专业学术论文，你能指望多少人认真读完？

那问题来了，这个内容配比应该是多少呢？亚利桑那大学和布朗大学的一项研究指出：

当你训练一个东西的时候，你给它的内容中应该有大约85%是它熟悉的，有15%是它感到意外的。

研究者把这个结论称为“85%规则”，我们干脆就把15.87%叫做“最佳意外率”。这个数值就是学习或者文章的“甜蜜点”。

这个数值大家可以作为参考。

最重要的，还是不要给读者制造过多的信息理解点，语言句式不要过于复杂晦涩，能说人话就说人话，更不要把本就复杂的信息再次复杂化。当在描述一些模糊信息的时候，尽量多描述细节而不是抽象概念，同时，文字的趣味性也会大大提高内容可读性。

这一点，可以多看看一些大V们的文章，看看他们的表达方式，看看他们的文章整体结构，看看他们的内容分配，相信比记下几个概念更有用。

当然，文章创造认知缺口，激发读者和兴趣，包括提高整篇文章可读性，这主要是让读者有更好的阅读体验，并有兴趣去阅读你的文章内容，但仅仅这些很难让文章真正获得青睐。

所以第3点必不可少。

3、制造Wow Moment

说这一点之前，先说说宜家。

你发现没有，虽然大家对宜家的购物体验大多都是好评，但其实逛宜家也有很多不太愉快的体验。比如只买一个东西却要走完整个商场，比如想抓个人问一下家具却见不着工作人员人影，比如要自己记型号、找商品，甚至要从货物架上搬货…等等。

但是往往宜家出口那里，1块钱一个的冰淇淋或是10块钱3大串的瑞典肉丸马上就打消了用户的不快，让他们获得了“峰值体验”，结果获得好评。

还有一些儿科医院会在诊疗结束后给孩子送礼物，例如最受孩子们欢迎的零食。这样，即使看病过程很痛苦，最后的结果好像也没那么让人难以忍受，家长下次也愿意再带孩子来。

所以你看，用户体验，其实是可以被设计的。

他们都知道，在用户的全周期体验流程中，不可能把每一个用户体验环节做到完美，但一定要为用户在某些环节制造那些令人难忘的瞬间和节点，打造“峰值体验”，用户就会更青睐于你。

这就是服务行业一直流传的：“多数可遗忘，偶尔特漂亮”。

写文章其实也是一样的道理，你不可能让你的文字从头到尾都保持“踩到鸡脖子”的状态，全程都是高潮。

而让文章真正获得读者青睐，得到好评的秘诀在于不断为读者制造“Wow Moment(惊叹时刻)”，让他们产生“原来是这样啊” “涨见识了”“哇，太棒了”的感觉。

我们前面为读者打造了认知缺口，给他们建立期待之后，其实只是让读者产生看下去的动机，而只有在文章中时不时来个“Wow Moment”才能真正赢得喝彩。

一个非常好的方式就是给熟悉的东西带来不同的解释、超出预期、带来新知、情绪共鸣。

你原本以为是这样的的东西，结果却是这样或那样。这样的内容往往大家都喜欢看，而且传播潜力惊人。

为什么呢？因为它在不断的刺激你的大脑，颠覆你的想象，给你带来阅读的快感。

就像《名侦探柯南》，每一个悬疑案情导演都会把你引导向某一个凶手，但是直到最后你才发现“原来凶手是他”，然后在听“毛利小五郎”一顿结案分析之后，猛拍大腿“原来是这样”。这种剧情设计让你一次次获得“Wow Moment”，所以尽管这部动画片有几百集，但很多人一集都没落下。

还有公众号顾爷的文章，我很喜欢看，本来是很无聊的艺术方面内容，但顾爷特别善于给读者制造这种“Wow Moment”，每次我都像打开新世界大门一样，惊叹于顾爷还能这样去解读。

比如这篇《东北人为啥喜欢大红大绿》，一开始就脑洞大开。

总之，在这样一个碎片化信息爆炸的时代，用户注意力是极其稀缺的，在某种程度上来说，现在新媒体图文就和广告一样，没人爱看，如果你想要读者持续去看你的文章，谁都靠不住。

你的文章内容本身就要去设计给读者的“Wow Moment”，这是持续让人欲罢不能的最简单手段。多数可遗忘，但偶尔一定要特漂亮。

可以去给熟悉的东西带来不同的解释、超出预期、给读者带来新知、制造情绪共鸣；可以不断去设置悬念，然后满足好奇，诱发读者的兴奋；还可以去玩段子、抖包袱、给彩蛋、神转折等等，这些都属于“Wow Moment”。

世界上没有无聊的东西，因为所有我们熟悉的东西都是可以被大家不知道的新发现和知识，进行重新阐释。如果再加上认知缺口和高可读性，何愁别人看不下去？

最后，送大家一句美国著名作家Maya Angelou的话：

人们会忘记你说过的话，忘记你做过的事，但永远不会忘记你带给他们的感受。

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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