软文营销的影响力，是艺术还是科学

软文营销

　　营销是艺术还是科学

　　在广告发展史上，曾有艺术派vs 科学派的争执，奥格威的导师霍普金斯曾将他的经验写成《科学的广告》。

　　科学派认为，应该以科学的理论来指导广告运作，将心理学、社会学、统计学等多门学科的理论引入广告营销，并且发展出基于科学依据的广告理论。

　　但事实上，这并不代表排除了感性和直觉的因素，反而是用理性去把握感性。营销的本质是人性的洞察，而应用心理学就是将这些人性洞察归纳总结。

　　因此，你越了解人的思想，就越能说服客户进行转化。

　　告诉顾客，和你类似的人怎么做

　　人们倾向于更青睐与自己相似的人所做的选择，这种现象称为内群偏爱(in-group favoritism)。

　　心理学家曾进行了一项针对酒店环保的研究，想看什么样的信息更能促使酒店客人重复使用毛巾。他们测试了三种方式内容表达的形式：

　　标准信息：“帮助保护环境”。

　　这家酒店有75%的酒店客人重复使用毛巾

　　这间客房中有75%的酒店客人重复使用毛巾

　　结果发现，第三种文案使参与者重复使用毛巾的比例增加了10-15%。

　　激励客户去做某事的最好方法，就是将客户放入某个群体，然后告诉客户，群体内其他人在你的情景下已经这么做了。

　　类似的策略还有，利用人们对贴在自己身上的标签的“自我实现预言”——以某种方式给人们贴上标签后，他们很可能会按照该标签行事。

　　这是因为，人们会对标签作出反应，这是头脑不断寻求认知平衡的过程。比如，当一个人被打上政治活跃分子的标签，他/她更有可能参与大选投票，这就是在潜意识中根据该标签的期望或引导而采取行动。

　　案例 方太 「人间百太」系列广告

　　方太在为今年的年度发布会进行预热宣传前，推出了以“‘人间百太’致敬每一位太太”为主题的系列海报，并将品牌LOGO“方太”根据不同幸福家庭，改为专属的“张太”“李太”等等。

　　通过呈现千万个家庭中太太的特质，引导消费者把自己投射为故事中的主人公，并在这个标签的基础上，告诉消费者：方太是千千万万太太的选择。

　　用颠覆式的态度吸引注意力

　　为什么人们有时候会对广告熟视无睹?

　　心理学上有一个概念叫“超限效应”， 是指如果外来的刺激过多、过强或作用时间过久, 就会使人感觉不耐烦,甚至产生心理逆反。

　　即使是一个创意很好的广告，当短时间内大密度轰炸的时候，也会令人麻木。所以，广告除了要从多维度刺激消费者的感官之外，还要跳出这种定势。

　　“逆向思维”就是一个很好的策略，用不按常理出牌的方式来应对受众的逆反心理。

　　案例 1 网易严选 “还是别看这个广告了”

　　疫情爆发之后，由于人们居家隔离，户外广告遭遇了突然降温，大部分零售和线下品牌都转为线上传播和推广。对于已经定好档期的户外广告则是惨重的打击。

　　在这样的背景下，网易严选将原来的促销广告换成了公共场所的温馨提醒，广告牌上写着：“还是别看这个广告了， 这原本是我们2.23-2.29的促销广告， 现在临时换掉了。虽然一切正走向正轨， 但也建议您少在公共场合聚集， 别在广告前停留太久。”这波“反向操作”在此背景下成为亮点，博得了很多人的关注。

　　从形式上，网易严选秉着越简单、反而越突出的原则，采用了一种大面积的纯背景+简洁放大版纯文字的古老广告形式，做到了让匆匆路过的路人一眼可以关注到品牌信息。

　　从内容上，有意激发受众的“逆反心理”,不禁大笑了消费者对广告的抵触情绪，而且激发了他们对广告信息主动的求知欲，实现了品牌信息的另类高效输出同时又表现出社会责任感。

　　案例 2 百度app 七夕特别系列 “别问”

　　百度在七夕之际发布了一组“七夕别问我”主题的海报，文案中最突出的就是“别问”两个大字，和作为搜索引擎产品的诉求产生反差，既传达了“感情的问题没有标准答案”的态度，更是用逆向思维的方法吸引消费者的注意。

　　“不确定的”比“确定的” 反而更有吸引力

　　我们经常会遇到一些饮品店赠送“集章卡”，比如集满10个即可免费兑换一杯。而心理学经过测试发现，与其设计固定频率计划的激励(如每10次消费获得一次奖励)，让客户随机获得奖励时，激励效果更好。

　　这与心理学中“操作性条件作用” 的概念相关，它是指我们会将自己的行为与某一事件建立关联。当获得激励的可能性是不确定的时候，人们会将“购买某产品”与“可能获得奖品”建立更强的联系。

　　案例 1 吊桥升起时，啤酒只卖25美分

　　美国有一家冲浪烧烤酒吧，它的位置并不太好，门前有一条河，而河上有一个吊桥，对岸的顾客需要通过吊桥来到酒吧，当有船只经过的时候，吊桥会升起5-7分钟，酒吧和顾客就被一条河隔开了。这对于这个酒吧原本肯定是不利的，但是老板却把这种不利变成了有利，酒吧的生意反而更火爆了。

　　他们推出了一个玩法，“吊桥升起时，酒吧啤酒只卖25美分”，这完全是一个随机事件，充满着不确定，谁也不知道什么时候会有船过来，把一个简单的促销打折活动变得让消费者觉得有趣好玩，愿意参与进来，谁都想玩一把。

　　这种玩法就利用的是“不确定性”的心理机制，当只对特定行为给出确定的奖励时，消费者很快会对这种确定性懈怠。而如果这种奖励是不确定性的，消费者反而会对这种“不确定”充满期待，甚至是上瘾。

　　案例 2 法国队夺冠，华帝退全款

　　2018年世界杯期间，华帝在南方日报上刊登整版广告“法国队夺冠，华帝退全款”， 这种基于随机事件对消费者做出承诺的广告，即使没有带来销量的剧增， 但在品牌曝光的角度上，华帝凭此玩法成为世界杯期间的“头条帝”，每一次法国队赢球，华帝都成为话题焦点，造足了声势。

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